子弹短信是如何制造刷屏的?

本文分别从时间节点(包括背景)、事件炒作、渠道、用户心理和产品差异化共5个角度,分析了子弹短信刷屏的原因。
子弹短信是如何制造刷屏的?

昨天,在一个科技自媒体的微信群里,大叔看到有人分享了一篇文章,大致的意思是子弹短信根本不是微信的对手,虽然刷屏了,但没意义,预计3个月就玩完了。大叔心里“呵呵”了一下,你能不能先做一个刷屏的案例出来再BB?

 

所以,大叔今天聊聊子弹短信是怎么刷屏的。

 

大叔的第一本书《刷屏》里,有一个刷屏的理论是“产品刷屏”,概念很简单,你的产品足够好,就能够在微信朋友圈刷屏,但做到很难,毕竟并不是每个公司都能达到苹果的高度。所以,大叔其实也给了自己的解决方案,哪怕是可口可乐的歌词瓶,通过外包装的改变,增加社交属性,也能帮助产品刷屏。

 

显然,子弹短信取了一个中间值,即产品具有一定的差异化,老罗又是社交媒体高手,二者相得益彰,成功刷屏。具体是怎么操作的呢?

 

 

从时间轴和事件来看,有几个关键节点:

 

1、8月20日:锤子手机新品发布会

 

子弹短信,作为锤子手机新品发布会的三个重要产品之一,成为当晚的一大亮点。

子弹短信是如何制造刷屏的?

当晚,来自@子弹短信官方微博的消息:

“由于下载和使用量远远超过我们的预期,短时间内服务器的负载过大,部分用户可能出现网络不稳定等情况。并在21日凌晨才恢复。”

从微博、微信和百度三个指数来看,8月20日均是子弹短信的起点,之后,有部分媒体讨论子弹短信取代微信的议题,但均没有点起什么火焰来,罗永浩也挺会引导舆论。

 

2、8月24日:AppStore免费总榜第一

 

直到8月23日,AppStore的榜单上,开始出现子弹短信。从免费榜社交第一开始,子弹短信就开始冲击总榜,并于24日,拿下了免费总榜和社交榜两个第一。

榜单的两个截屏,成为传播素材,开始刷屏。这应该是子弹短信真正意义的第一次刷屏,因为它超越了微信,其实是侧面提供了一个证据,而媒体最爱这样的截屏。

子弹短信是如何制造刷屏的?

 

从微信指数来看,子弹短信在24日达到一个阶段性的高峰,且远远超越了罗永浩和锤子手机这两个关键词。从百度指数来看,也是如此。

 

3、8月25日:自曝支付宝很快接入

 

老罗自己在微博上自曝,支付宝将很快接入。瞬间点燃了媒体的兴趣,因为当大家都还在讨论子弹短信是否能靠着“高效”这个标签,超越微信的时候,腾讯最大的敌人,最不会做社交的阿里来站队了,这可是一个大新闻。

子弹短信是如何制造刷屏的?

同一天,老罗竟然还做了一件很符合自己风格的“炫耀式”爆料的事,他自称:

“万能的微博,谁能帮忙介绍一下苹果中国的软件商店管理部门?子弹短信在苹果软件商店的下载量太大,被误会有刷榜行为,触发了苹果软件商店的自动验证机制……”

 

刷榜和封杀这事,又是媒体爱的话题。

 

4、8月27日:主动宣布移除“腾讯新闻源”

 

子弹短信没有朋友圈功能,但有一个“资讯”入口,之前的新闻源有两个:今日头条和腾讯新闻。但在27日,其官方微博宣布:

“应腾讯公司要求,我们本周发出的新版本会取消子弹短信资讯流里的腾讯新闻源。请大家谅解。”

 

子弹短信是如何制造刷屏的?

这显然就是一次公关战,子弹短信通过这种预告的方式,向外界传递的信息是:腾讯怕了。

 

从百度指数来看,子弹短信的媒体报道量在27日超过了罗永浩和锤子手机。

子弹短信是如何制造刷屏的?

5、8月28日:宣布融资1.5亿,受50多家机构追捧

 

28日,老罗再次扔出炸弹,宣布:子弹短信上线七天,已完成第一轮1.5亿融资。还有一个关键故事是:五十多家投资机构,才见了不到十分之一。

子弹短信是如何制造刷屏的?

如此快速的融资以及金额和投资机构的数量,再次让人们看到一个希望:那就是替代微信。

 

从微信指数来看,子弹短信在28日达到一个历史最高,超过了罗永浩这个关键词10倍之多。

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6、8月29日:官方再次强调“移除腾讯新闻”

 

8月29日,版本更新后,官方再次强调“移除腾讯新闻”。继续点燃战火。

 

同一天,针对媒体报道的“子弹短信存在用户信息安全隐患”的问题,官方正式进行了回应。大叔认为,这属于防守。

简单做个总结,虽然只有短短9天,但子弹短信基本保持了“1天1个小料,3天1个大料”的传播节奏,且消息一个比一个更猛,可谓步步为营,走得十分扎实,不管是正面还是负面的信息,借由融资的消息,在最近这几天的爆发,成为刷屏的关键。

 

 

从用户参与刷屏的心理来看,优越感和好奇心是两个关键因素。

 

先说优越感,大叔今天也下载了子弹短信,并分享到了朋友圈,求大家加我为好友,其实就是告诉外人:大叔是新媒体营销圈的意见领袖,这么时髦的玩意,我怎么能不追随呢?

从好奇心来看,大家都想体验一把,这1.5亿的融资,投资机构到底看上了子弹短信哪一点?子弹短信真的比微信更高效吗?……这些理由勾引着用户的好奇心,大叔的今天好多微信好友都在子弹短信和我说:大叔,你是我的第一个子弹好友。

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从传播渠道上来看,分为主动和被动。

 

官方主动传播方面,无疑,罗永浩以及锤子手机的矩阵账号,成为子弹短信推广传播的主阵地。

 

以罗永浩为例,其在微博的粉丝超过1525万,从8月20日产品推出至今(30日),短短10天,罗永浩个人已经发布了64条和“子弹短信”相关的微博,推广可谓“十分卖命”!

 

还记得当年,科大讯飞输入法强大的语音识别功能,就是靠着罗永浩刷屏的。显然,这次又被复制成功了。

 

但子弹短信与科大讯飞输入法不同,前者有强烈的社交属性,可以在微信朋友圈做裂变,而输入法比较难做社交裂变,所以引爆时间和程度上,均若于子弹。

 

所谓被动传播,其实就是微博和微信用户的分享,大叔在自己的三个微信的朋友圈看到,尤其是最近两天,好多微信用户在微信群和朋友圈分享自己的子弹短信二维码,求加好友。借由微信这个渠道,子弹短信非常快速且几乎免费的情况下,积累了第一批用户。

 

 

最后一点,大叔聊聊子弹短信的产品差异化,虽然很多媒体已经分析过了,但大叔的角度是刷屏。这款产品从上线之后,其定位就十分明确:我和微信的区别就是,我更高效。

 

这个标签不仅高效,更关键的是解决了一个微信用户的痛点。其实,微信已经在通过企业微信的方式在试图解决了。

 

所以,罗永浩的策略就是不停地放大产品的差异化,比如“边回语音边转化为文字”、“用户无需进入聊天页面就可快捷回复信息”、“ 展示历史头像”等,这些产品体验上的巨大差异化匹配了传播点,帮助子弹短信成功塑造了“微信 颠覆者”的品牌形象。这是很多企业没有做到的地方,即对外传播的很牛逼,但用户的真实体验落差很大,无法形成口碑。

 

任何传播,都需要天时地利人和,所谓“天时”就是时机,此事有两个大背景,一个有利,一个没利。

有利多的大背景是:微信已经诞生了7年半,虽然作为一个月活跃用户超过10亿的超级APP,除了小程序之外,微信最近的“疲态”尽显,这点从公众号打开率上就能看得出来。

其实,微信用户也很渴望一个与微信不同的新社交平台的出现。当大家都以为社交已经完全没机会的时候,子弹短信的出现,反而弥补了用户喜新厌旧的心理。

 

至于子弹短信到底能不能走很远,甚至替代微信,并不在本文讨论范围之内,其实大叔也不知道。

没利的背景是最近频繁的热点,比如滴滴顺风车司机杀人。子弹短信能够从这样巨大影响力的热点事件干扰之下,还能够占有一席之地,不容易。

 

综上,大叔分别从时间节点(包括背景)、事件炒作、渠道、用户心理和产品差异化共5个角度,分析了子弹短信刷屏的原因。

大叔认为,对于企业来说,尤其是互联网企业,这5个角度也是产品刷屏非常关键的5个点,因为如果你有一个不错的app ,又没什么推广费用,不妨学一下子弹短信是怎么借助朋友圈获取巨大且免费的微信流量的。

本文来自作者: 公关汪 | 来源:万能的大叔(wannengdedashu),经授权后发布,本文观点不代表90运营社区立场,转载请联系原作者。

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