抖音这么火 , 品牌怎么玩?

去年3月17日,23岁的张欣尧,有了第1314位微博粉丝。他特地截图存下这个有趣的数字,还发了条微博,获得五十多条评论,并没引起什么波澜。当时简介还是“潮引力舞蹈工作室导师”的他,恐怕难以想象,一年后自己能在抖音拥有924万粉丝。
这样的例子最近似乎越来越多,而身边越来越多“抖音”元素的出现,让所有人都对这个平台另眼相看,或是初次相识,或是重新审视。总之,抖音很热。
可真正让一众广告主和观察家们惊掉大牙的不是其春节后日活暴涨的奇迹,也不是所有大小媒体齐刷刷对其进行报道的盛况,而是抖音成熟的商业布局和背后的大大野心。
这便是我们要好好聊聊抖音的关键所在。有流量有用户有话题的平台并不少,但如何尽快把自己的影响力变现成真金白银,并让那些嗷嗷待哺的广告主愿意花钱、舍得花钱,并且看到效果,才是一切的焦点。这才是商业的最精髓。
于是,我们看到了支付宝在抖音开了账号,看到了小米手机在抖音上开心玩段子,看到了贵州的桃花林在抖音上成为热门。这个时代下,品牌都很精,没那么容易掏钱。但不代表不能掏。只要你的平台好,只要的产品好,只要有效果,预算还是杠杠的。

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于是,爱彼迎、马蜂窝、宜家、必胜客们都来了。这时候,我们才会说:抖音,真的火了。毕竟能带品牌一起火,那才是真的火。

抖音这么火 , 品牌怎么玩?

而在短视频大热的当下,为什么是抖音?凭什么是抖音?他到底都做了哪些?
定位路线清晰。我们在这儿不过多探讨自上而下和自下而上哪条路更好走。但抖音目前的商业进程以及来自品牌方的积极反馈似乎告诉我们:他的路,似乎更适合品牌加入。
作为一款最新定位为“记录美好生活”的APP,除了常被提及的流量、算法、运营这些,似乎从最开始,抖音这个团队想做的就是一个“品牌”。他们对“抖音”的开发,已经不止于做好一款APP,而更像是在开发一个“品牌IP”。就在上个月,吴亦凡成为了抖音的首席运营官,只有品牌才需要首席运营官,抖音“长线发展”的品牌思路显露无疑。

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而谈商业发展,必谈受众。抖音最初给自己的定调很明确:年轻,15秒,音乐,社区。高度聚焦人群、利用碎片时间、发展重点领域、强调社交属性,一个不能少。清晰的定位,无论对吸引用户,还是对吸引品牌,都极为有益。
根据极光大数据上月发布的报告,抖音用户年龄主要分布在20至29岁之间,占比达60.7%,一二线城市用户占比达38.8%。伴随着用户数量的不断增长,用户维度更多元几乎是必然。抖音总经理张楠在本周的品牌升级发布会上也表示,一二线城市的90、95后年轻人不再是主力军,抖音的用户定位是普世。也就是说,抖音已经不满足于维持现状,想要往更深一级的市场渗透了。
至于抖音对自身可商业产品的开发,不妨先看看,下面这张图:

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这张图中,开屏广告、单页信息流广告是比较直观的形式。抖音曾和Beats等品牌合作过开屏广告,爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒则是第一批在抖音投放单页信息流广告的品牌。根据今日头条和尼尔森的联合调研,投放抖音之后,爱彼迎的品牌认知度和参与度提升了200%以上,品牌喜好度提升89.2%,数据非常彪悍。
和前两者比起来,原生信息流广告和Idou计划与抖音的融合程度显然更高。就像前文提到的支付宝一样,品牌只需要入驻抖音,便可以随意发布原生信息流广告,引发关注,吸引粉丝,完全基于抖音社交环境和观看习惯的广告形式让品牌和用户在一个维度上互动。品牌不再是高高在上的单一信息传递者,而是和普通用户一样的抖音玩家。而区别于微博、微信等平台,短视频类的内容形式给了品牌更大的发挥空间,搞笑、逗比、段子,在抖音上,每个品牌都拥有“二次人设”,都可以给用户展现不一样的烟火。而视频也让品牌可以更方便的展现自己的产品功能,还拿支付宝举例,那个用软文,用图片都不好展现的“支付宝可以拍证件照”功能就可以轻易地在抖音里显示。
Idou计划则是针对抖音红人们的“命题作文”,品牌可以挑选各自喜欢的红人,玩出各种的风格和形式。红人+品牌+好创意,让这类广告内容轻易都能收获大量关注和点赞。
如果品牌有更深度的需求,抖音也可以轻易满足。比如,创意贴纸定制和各种挑战赛。去年必胜客曾定制过一款包含帽子、耳朵、墨镜等饰品和店铺背景的贴纸,相关视频播放量超百万,效果可观。

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 用户使用必胜客贴纸拍视频
 
至于挑战赛,多少抖音“红店”、“爆款”都出自这个分区,这也是覆盖人群最广、用户参与度最高的项目,2月初的“京东好玩节”,单个活动便产生上万个原创视频。
显然,抖音已经具备以一己之力触发品牌传播的能力。最近疯传的海底捞“海鲜粥”、“抖音专用调味碟”以及coco隐藏单品便是证明。当你和朋友一块去海底捞,因为不懂这种“新吃法”而被嘲“out”时,相信也会发出和我一样的感慨:无论对于一款APP还是一个社交平台,如此大规模又深入人心的传播都是令人称羡的。还没有合作的品牌或许需要加快了,毕竟谁也不愿意错过每一个风口。
关于未来的一些猜想
今年,短视频领域的拼杀恐怕还将持续,对用户碎片时间的争夺也将更加激烈。尽管取得了“阶段性成功”,抖音仍难独善其身,尚需加紧脚步。
同时,可以断定,今年会有大量品牌和明星进驻抖音——事实上,明星对自身形象的经营,与发展品牌异曲同工,而抖音在过去一年中与品牌的深度合作,已经收到了亮眼的效果。目前,抖音已经开发出了开屏、发现页、搜索页、站内消息等位置的广告资源,足以覆盖用户进入APP的全路径。如果再加上比较夺人眼球的“竖屏广告”,以小视频的形式进行品牌传播,无疑能够大幅提高活动参与度,助力品牌实现更全面的形象曝光。
站在现在的时间节点上,抖音必须变得更强大。继续走,朝前走,是他们现在唯一的选择。话说回来,抖音已经足够幸运,在过去一年里,从受到明星青睐到网红培养,甚至包括今年年初热闹非凡的“答题热”,他们几乎稳稳地抓住了每一个关键时刻。相信他们能走得更好,毕竟,我们都身处在这个喧嚣的、娱乐至上的社交时代里。

本文来自来源:广告门(ID:adquan_2012),经授权后发布,本文观点不代表90运营社区立场,转载请联系原作者。

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